Propaganda

Não, não é mais um evento da Dicta. Este post é para discutir a publicidade em geral.

Muitos a acusam de manipular os consumidores indefesos, enganá-los a respeito dos produtos, de criar desejos e necessidades artificiais, de perpetuar a lógica perversa do capital. Será que as imagens e jingles que saem da  televisão e do rádio têm tanto poder assim?

A principal função da propaganda é dar a conhecer os produtos disponíveis no mercado. Usará de todos os meios para gravar as marcas na mente do consumidor, para que ele se lembre delas mais tarde. Mas criam elas necessidades? Afirmação dúbia.

Quando compramos algo novo, até que se prove o contrário, é porque esse produto satisfaz desejos que nós já tínhamos, e que ou não eram satisfeitos ou eram atendidos de forma menos eficaz. Um celular, por exemplo: não criou uma mítica “necessidade por celular” – muito pelo contrário, satisfez de forma ainda melhor o desejo das pessoas de manter-se comunicáveis umas com as outras em qualquer situação. Podemos discordar desse desejo, julgá-lo moralmente condenável em casos extremos; mas que era algo que já estava lá, e que é perfeitamente compreensível, disso não dá para duvidar. (O desejo de distinção social, ele também, pre-existe todos os produtos que visam saciá-lo.) Dizer que a propaganda criou um desejo por um produto é dizer que, antes dessa propaganda, a decisão de consumi-lo seria incompreensível, que escapasse totalmente das motivações inerentes à natureza humana.

Aqui está um texto (na verdade, um capítulo de um livro) do meu economista favorito, o Ludwig Von Mises, sobre a propaganda, com o rigor e clareza de sempre, a instituição da propaganda no mercado.

Mises dá alguns exemplos para mostrar que a propaganda não é a força onipotente que muitos a julgam ser. Adiciono a seus exemplos mais um, tirado do cenário nacional: lembram da campanha da lei do desarmamento? Bem, a campanha em favor da proibição tinha financiamento muito superior ao da campanha pela liberdade da posse de armas: contava com produção de ponta, recursos fartos e celebridades da mídia e da intelectualidade nacional. A disparidade entre os dois lados era tanta que se fazia sentir até em termos puramente técnicos (qualidade do som, por exemplo). E, mesmo assim, foi o “Não” (ou seria o “Sim”? Bem, o lado que defendia a liberdade de se possuir uma arma) que levou a melhor. Nem todo o peso da grande mídia foi capaz de convencer os brasileiros a abrir mão de sua liberdade; ou de eleger o Lula…

No mínimo, a propaganda tem sido muito superestimada.

8 comentários em “Propaganda

  1. Posso comentar sem ler o artigo? Ora pois. Pode ser que quando meus filhos forem maiores eu queira ou precise de saber onde eles estão, mas o celular me parece uma das invenções mais infelizes de todos os tempos, que aumentou desmesuradamente a ansiedade dos que não conseguem sossegar um só minuto. Sendo meu chefe um tipo assim, suspiro pela impossível volta a um tempo em que você não tinha de ficar ligadão numa base de 24/7/365.

    Para esclarecimentos definitivos, vide a história de Marta e Maria no Evangelho.

  2. Esse poder todo que coloca-se na propaganda não seria muito mais pelo seu aspecto de tentar seduzir? Não só a propaganda, mas também o design consegue coisas assim (a primeira vez que vi um ipod touch, vislumbrei um futuro brilhante para mim se tivesse um! Até que vi seu preço… hoje, sou feliz mesmo sem um deles).

    ps. também ainda não li. Comecei a ler, mas ele se mostrou obscuro para essa hora da manhã…

  3. Small Winner: belo ponto. Pois é, é uma luta constante para não deixar que as facilidades da tecnologia não sirvam apenas para alimentar nossas neuroses e compulsões.

    Eduardo: sem dúvida, a propaganda e o design tentam seduzir o consumidor. Mas comprar ou não, e o que comprar (dado que todos os muitos produtos concorrentes se utilizam das mesmas técnicas), é com ele.

  4. E seria certo usar desse tipo de técnica para vender? Ou seria mais correto apresentar o produto segundo o que ele se propõe, sem encucar no comprador esse lado pervertido do produto?

    Tendo a pender para a segunda opção.

  5. Há uma grande distância entre “sedução por imagens e sentimentos” e “perversão”.

    Por acaso a retórica deveria ser banida dos discursos como perversão da lógica dos argumentos?

    Que uma propaganda não deva mentir sobre o produto, concordo plenamente. Agora, se a empresa quiser associar a ele alguma atmosfera, algum estado de espírito, com o qual ele se relacione, qual o grande problema?

    Grande parte de nossas ações e escolhas (não apenas na hora de comprar um produto) são influenciadas ou até mesmo guiadas por esse tipo de percepção estética-sentimental.

    Se a propaganda descreve as substâncias e as medidas da barra de chocolate, está tudo OK. Agora, se ela diz que “é muito gostoso”, ou se mostra ele sendo comido por um casal aconchegado à frente da lareira numa noite fria de inverno, aí é perversão do produto?

  6. É, não necessariamento. Talvez tenha sido uma palavra meio forte, quisá até errada.

    Mesmo assim, se ficasse apenas nisso seria ok. Mas duvido que ninguém nunca comprou um panetone pela foto da embalagem, e quando abriu num tinha metade das gotas de chocolate que lá apareciam, ou não? Não chega a ser uma mentira, pois alguém pode acabar tendo a sorte de pegar uma boa leva da fornada, mas num é no mínimo uma bela mancada, usada para vender mais?

  7. A publicidade está na base da “revolução hedonista” e imediatista do séc XX, é a filha maior e mais mimada do Capitalismo Liberal; só não sei bem ainda até onde ela é causa de alguns males e até onde ela é efeito.

    Mas que tem presença forte e garantida no caos fedorento da modernidade, ah tem.

    (formei-me publicitário há alguns anos… estou abandonando aos poucos a profissão)

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